一、中國家紡市場(chǎng)現(xiàn)狀 

　　（一）家紡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

　　隨著全球紡織品貿(mào)易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達(dá)成，中國紡織業(yè)保持了20.69%的增長(zhǎng)速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到了極大的提高；與此同時(shí)，隨著人民生活水平的提高，我國家居零售業(yè)更是出現(xiàn)了百花齊放的局面。 而作為前兩個(gè)行業(yè)的結(jié)晶產(chǎn)業(yè)：家紡行業(yè)的發(fā)展卻是不盡人意。

　　家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，可細(xì)分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲(chǔ)藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類，它在營造家居環(huán)境方面起著重要的作用。

　　按發(fā)達(dá)國家慣例，進(jìn)入成熟期，家紡在紡織服裝市場(chǎng)的份額可達(dá)三分天下有其一，日本則高達(dá)40％。美國人的家紡購買率是世界上最高的國家之一。去年，美國消費(fèi)者購買了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國1.1億個(gè)家庭中，每個(gè)家庭購買了至少9條毛巾和5條床單及枕套。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1％。

　　中國家紡消費(fèi)市場(chǎng)的空間巨大。據(jù)權(quán)威預(yù)測(cè)，在未來10年中，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2010年，僅北京家紡用品消費(fèi)額將達(dá)到100億元。

　　據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，國人人均紡織品消費(fèi)仍比世界平均水平低27％，而家紡生產(chǎn)與消費(fèi)占紡織品總體生產(chǎn)消費(fèi)的比例還不到發(fā)達(dá)國家的50％，  因此市場(chǎng)前景廣闊。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30％的速度增長(zhǎng)，今后兩年將達(dá)到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的25％。這是個(gè)很大的市場(chǎng)，另外，目前國內(nèi)家用紡織品有50％集中在大城市，30％集中在縣級(jí)市，而人口占全國70％的農(nóng)民，消費(fèi)量只有20％。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對(duì)床上用品也會(huì)提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較深遠(yuǎn)的影響。

　　中國政府倡導(dǎo)的和諧社會(huì)建設(shè)，必然催化中國家庭的人文家居建設(shè)，而家紡用品與每個(gè)家庭成員的接觸時(shí)間占到人生命的三分之一。因此，生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的更新，使家紡消費(fèi)市場(chǎng)需求逐步旺盛，即將呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢(shì)頭。

　�。ǘ�）中國家紡市場(chǎng)發(fā)展過程

　　家紡市場(chǎng)發(fā)展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在著，消費(fèi)者那時(shí)候?qū)�家紡不叫“家紡”，而叫“床單”、“被罩”�?

　　第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場(chǎng)的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個(gè)時(shí)候奠定自己的地位的。

　　在這一段時(shí)期內(nèi)，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向，在國內(nèi)市場(chǎng)上基本上只有區(qū)域性家紡品牌： 比如富安娜在深圳；夢(mèng)潔在湖南；羅萊在華東等地。

 　 第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個(gè)階段，中國家紡快速發(fā)展的根本原因在于房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動(dòng)了中國家紡業(yè)的發(fā)展。

 　 這一時(shí)期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進(jìn)入，同時(shí)，在這一時(shí)期，市場(chǎng)發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個(gè)個(gè)都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長(zhǎng)足進(jìn)步，首先是因?yàn)橹袊�房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時(shí)在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。

  　第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期。

　　其第一個(gè)特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個(gè)（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長(zhǎng)壓力較大�？梢�，家紡行業(yè)市場(chǎng)集中度仍然非常低，市場(chǎng)的集中，還需要一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程。

　　但是，中國家紡隨之出現(xiàn)了第二個(gè)特征，就是市場(chǎng)格局已初現(xiàn)端倪：市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年?duì)I業(yè)額在4-7億，第二陣營年?duì)I業(yè)額在1-3億。

  　在這個(gè)階段，隨著家紡行業(yè)消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時(shí)期，即市場(chǎng)的最大變化是已進(jìn)入高速發(fā)展中的第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期；

　　這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個(gè)特點(diǎn)，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長(zhǎng)。

　　大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費(fèi)市場(chǎng)，近3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中則是指行業(yè)集中度低；

　　另外，家紡行業(yè)還在高速成長(zhǎng)，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)階段，首先，是它的市場(chǎng)總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長(zhǎng)，每一年的成長(zhǎng)都能達(dá)到20%-30%這樣的一個(gè)增長(zhǎng)速度。

　　在基數(shù)如此巨大、增長(zhǎng)又如此迅猛的市場(chǎng)中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時(shí)市場(chǎng)的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長(zhǎng)、互不影響。

　　所謂共同成長(zhǎng)，就是指整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場(chǎng)份額下去了，我的市場(chǎng)份額就上來了的程度。也就是說對(duì)手跟對(duì)手之間的成長(zhǎng)互相影響并不大。

　　由以上分析，我們可以下一個(gè)判斷：中國家紡市場(chǎng)直到2007年底，還處在一個(gè)對(duì)手與對(duì)手之間沒有大規(guī)模的正面競(jìng)爭(zhēng)、而有點(diǎn)近似于“藍(lán)�！钡倪@樣的市場(chǎng)階段。

　　國內(nèi)家紡市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，此時(shí)全面進(jìn)入經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括13個(gè)“中國名牌”和5個(gè)“馳名商標(biāo)”，但從市場(chǎng)角度對(duì)各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有很大的趨同性。

　　眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)水平階段——單純依賴知名度、代言人推動(dòng)，在傳播自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。

　�。ㄈ�）家紡行業(yè)發(fā)展的弊病

　　當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)的同時(shí)，也不難看到我國家紡產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題，可謂機(jī)會(huì)與危機(jī)并存。

　　1、市場(chǎng)趨于混亂。 我們的經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展了，消費(fèi)量與水平提上去了，但我們家紡市場(chǎng)經(jīng)營質(zhì)量卻是趨于惡化，市場(chǎng)秩序更加混亂了。如今，很多產(chǎn)業(yè)都把發(fā)展家紡作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，如不加以引導(dǎo)，勢(shì)必形成同一水平、同質(zhì)化發(fā)展的局面，嚴(yán)重打亂市場(chǎng)的格局。

　　2、企業(yè)管理水平落后。 首先是行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，企業(yè)效益普遍不高，對(duì)市場(chǎng)沖擊的承受力較低；其次，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展的高中級(jí)人才嚴(yán)重短缺，同時(shí)企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)滯后于行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)沒有能力建立適用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制、資本運(yùn)營機(jī)制和員工激勵(lì)機(jī)制等一系列管理制度。

　　3、產(chǎn)品附加值低。 目前行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)的低端，服務(wù)觀念差，品牌意識(shí)薄弱，營銷手段落后，行業(yè)文化建設(shè)跟不上，缺乏過硬的品牌，大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費(fèi)附加值低，顧客滿意度不理想。

　　4、開發(fā)設(shè)計(jì)能力弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡泊。隨著家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展，本就一向被忽視（比如無行業(yè)技能資格與職稱身份）的中國家紡設(shè)計(jì)人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重不足；同時(shí)，設(shè)計(jì)師行業(yè)知識(shí)淺薄，專業(yè)素養(yǎng)低，自主創(chuàng)意不足，行業(yè)基本上都是“拿來主義”，對(duì)本民族文化發(fā)掘不夠。同時(shí)家紡企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡泊，品牌權(quán)益缺乏保護(hù)，產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，在無視他人創(chuàng)造的同時(shí)對(duì)自身成果也不加保護(hù)。

　　5、產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。 家用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是主人的生活主張和文化訴求。但目前市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對(duì)消費(fèi)者研究不足，沒有明顯的文化特征，風(fēng)格同質(zhì)化、文化主張模糊化甚至無文化主張。

　　與此同時(shí)，近幾年國內(nèi)家紡市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)，年均增長(zhǎng)速度超過20%，并且行業(yè)平均利潤(rùn)率高達(dá)近30％！

　　二、家紡市場(chǎng)營銷分析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品

　　眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過渡。市場(chǎng)相對(duì)還比較初級(jí)，初級(jí)的原因除了企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。

　　消費(fèi)者對(duì)家紡的消費(fèi)意識(shí)不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。

　　消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低！

　　可見，消費(fèi)者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當(dāng)中，品牌往往會(huì)占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。

　　由于消費(fèi)意識(shí)的不成熟，就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫�，F(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇。

　　中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢？就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸…….”

　　因此，我們講，對(duì)于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)+買手”的方式。
　　“設(shè)計(jì)+買手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會(huì)的一盤貨，訂貨會(huì)結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。

　　這種“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國的家紡行業(yè)。

　　中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。

　　怎么辦？產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。于是乎，我們就會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。

　　但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。

　�。ǘ�）價(jià)格

　　目前，用自己的錢購買床品的消費(fèi)者年齡特征在20歲以上，其性別構(gòu)成多為具有一定審美能力的知識(shí)女性。

　　從市場(chǎng)抽樣的樣本來看，購買高端產(chǎn)品價(jià)格在5000元以上的約占1６％；其中購買中端產(chǎn)品價(jià)格在2000-5000元區(qū)間的客戶約占25％；購買中低端產(chǎn)品價(jià)格在500-2000元的客戶約占40％，其余19%購買500元以下，或是自己加工生產(chǎn)。

　　據(jù)有關(guān)資料表明，在我國中等收入人群所占比重在15％～20％之間，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對(duì)于消費(fèi)也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌，在許多消費(fèi)者的心中制造了一種錯(cuò)覺，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專賣店里，一套小四件的零售價(jià)一般在600元左右，消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格偏高，事實(shí)上，當(dāng)有的知名品牌開展促銷活動(dòng)，將促銷價(jià)格定在300元左右的時(shí)候，往往吸引了眾多消費(fèi)者的熱購�？梢姡瑢�(duì)于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導(dǎo)品牌，發(fā)展空間巨大。

　　由于沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，造成了領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)仍以追逐利潤(rùn)為主，占據(jù)高端市場(chǎng)。而一般流通品牌盡管以低價(jià)進(jìn)入，但由于自身實(shí)力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價(jià)的流通品牌形成了兩極分化的同時(shí)，中檔品牌市場(chǎng)出現(xiàn)巨大的發(fā)展空間。

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